Warum Pferde und Autos Zitronen sein können
Was haben Pferdehändler mit Gebrauchtwagenhändlern gemeinsam? Richtig, beide handeln mit Pferdestärken und haben ein nicht so gutes Image, man könnte auch sagen, einen schlechten Ruf. Beide sind beziehungsweise waren Mobilitätsanbieter – Pferde dienen heute fast nur noch dem Sport und dem Hobby –, und beide verkaufen ein emotionales und teures Produkt. Da bietet sich der Vergleich an. Doch zurück zum Anfang – woher kommt er, der schlechte Ruf?
Um 1900 beherrschten Pferdefuhrwerke das Strassenbild in New York ...
Weil einige ihre Kunden über den Tisch ziehen, böse verallgemeinernd gesprochen. Wir reden nicht von den, sagen wir, 75 Prozent ehrlichen, sondern von den 25 Prozent weniger ehrlichen Gestalten, und nicht von den 25 guten, sondern von den 75 weniger guten Occasionen. Damit sind wir beim sogenannten Zitronen-Problem, wie das Modell in den Wirtschaftswissenschaften heisst. Genauer: "The Market for Lemons" von George Akerlof, entwickelt am Beispiel des Gebrauchtwagenhandels.
... 15 Jahre später fuhren fast nur noch Automobile.
Das Grundproblem: die asymmetrische Information. Der Verkäufer weiss nahezu alles über sein Auto, der Käufer praktisch nichts oder nur das, was der Verkäufer sagt oder behauptet. Das war im Pferdehandel nicht anders. Versteckte Mängel, Manipulationen und Verschönerungen sind nur schwer festzustellen und entlarven sich erst bei der Nutzung. Die Händler wollen etwas verdienen und müssen verkaufen. Sie versprechen oder suggerieren mehr, als das Produkt halten kann.
Weil der Käufer nicht wirklich wissen kann, ob das Pferd oder Auto gut oder schlecht – eine "Zitrone" – ist, zahlt er nur einen durchschnittlichen Preis, quasi die goldene Mitte: Ist das Auto gut, hat er ein Schnäppchen; ist das Auto schlecht, ist der Verlust nicht zu gross. Aus Käufersicht ist das nur zu verständlich, die Auswirkungen auf den Markt sind aber erheblich.
Das Pferd wurde vom verbreiteten Nutztier zum exklusiven Luxusobjekt.
Denn die Anbieter der guten Autos ziehen sich wegen der schlechten Preise vom Markt zurück, und übrig bleiben überdurchschnittlich viele schlechte Autos – die das Image weiter verschlechtern. Ein Klischee entsteht und wird durch Filme, Witze und Erzählungen weiter zementiert. Schon ist er da, der schlechte Ruf. Und er geht nie mehr ganz weg, selbst wenn heute Gütesiegel, Gutachten und Online-Bewertungen für mehr Transparenz sorgen und das Informationsgefälle verringern.
Das Sinnbild der Pferdestärken hat bis heute überdauert.
Der Oldtimermarkt ist allerdings aktuell kein Zitronenmarkt, weil sehr viele gute Modelle aus Sammlungen oder aus langjährigem Besitz angeboten werden. Das drückt die Preise, selbst gute Autos sind zu durchschnittlichen Preisen verfügbar. Und eine belegbare Historie gleicht das Informationsgefälle zwischen Käufer und Verkäufer weitgehend aus.
Die ersten beiden Bilder stammen aus dem Bestand von The Library of Congress (US), Prints and Photographs Division
