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Bonhams Zoute 2019 Teil 2
Bild (1/4): Edsel Ranger (1958) - technisch basierte der Edsel auf anderen Modellen des Ford-Konzerns (© Bruno von Rotz, 2014)
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Edsel Corsair Hardtop (1958-1959)
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    Edsel Ranger - die Marketing-Revolution, die nicht stattfand

    Erstellt am 21. Oktober 2014
    Text:
    Bruno von Rotz
    Fotos:
    Bruno von Rotz 
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    Der Edsel von Ford gilt als einer der grössten Flops in der Automobilgeschichte. 250 Millionen amerikanische Dollar hatte der Weltkonzern in den Fünfzigerjahren investiert, um eine neue Automarke zu etablieren, nach nur zwei Jahren stoppte man das Unterfangen, fast drei Milliarden heutige Dollar ärmer. Am Auto selber lag es allerdings nicht.

    Edsel Ranger (1958) - über 5,4 Meter lang ist die viertürige Variante, der längere Citation misst sogar 5,56 Meter
    © Copyright / Fotograf: Bruno von Rotz

    Ein grosser Kleiner oder ein kleiner Grosser?

    Der Edsel Ranger wurde bei seinem Erscheinen in die amerikanische Mittelklasse eingestuft, aus europäischer Sicht war und ist er, obschon er im Prinzip der “kleine” Edsel ist, stattlich. 5,41 Meter Länge und zwei Meter Breite sind auch heute noch Gardemasse für ein Automobil.

    Edsel Ranger (1958) - man sprach von einem Sicherheitslenkrad
    © Copyright / Fotograf: Bruno von Rotz

    Dank Servolenkung, Automatik-Getriebe mit Drucktastenwahl und Servobremse bleiben dem Piloten das hohe Gewicht von rund 1,8 Tonnen im normalen Fahrbetrieb weitgehend verborgen. Am Volant fällt der Ranger wieder auf noch, im Vergleich zu anderen Amerikanern jener Zeit, ab. Wie seine Zeitgenossen schiebt er mit seinem 5,5-Liter-Motor kräftig an, wenn man auf das Gaspedal tritt, und er neigt sich gewaltig in die Kurve, wenn man der Limousine enge Bögen zumutet. Der Wandler der Automatik kämpft im Stand mit den Bremsen und der elektrische Gangwechsel braucht seine Zeit.

    Die Platz- und Sichtverhältnisse sind natürlich ausgezeichnet, man kann sich tatsächlich gut vorstellen zu Sechst unterwegs zu sein und das hübsch gestaltete Interieur und den verströmten “American Way of Live” zu geniessen.

    All dies konnte die um 15 Zentimeter längeren und drei Zentimeter breiteren Modelle Corsair und Citation trotz mehr Leistung wohl kaum besser.

    Zehn Jahre Vorlauf

    Der Edsel war kein Schnellschuss. Bereits am 28. September 1948 hatte Henry Ford II vorgeschlagen, eine neue Marke mit separatem Vertriebsnetz zu studieren. Nach über sechs Jahren Vorbereitungsarbeiten begann man 1955 mit der Entwicklung von vier Fahrzeugserien und gründete dafür eine “Special Products Division”.

    Edsel Pacer (1957) - an den Pressetagen wurde die Robustheit mit eindrücklichen Fahrvorführungen demonstriert
    © Zwischengas Archiv

    Am 4. September 1957 war es dann soweit. Am sogenannten “E Day” wurde der Edsel in 18 unterschiedlichen Varianten der Öffentlichkeit präsentiert.

    Edsel Citation (1958) - links als zweitüriges Coupé, rechts als Cabriolet
    © Zwischengas Archiv
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    Applaus für das Styling

    Bereits im August 1955 hatte Chef-Stylist Roy Brown den grossen Tieren der Ford Motor Company zwei Tonmodelle gezeigt. Nach einem zwanzigminütigen Vortrag, der mit der Enthüllung der beiden Designentwürfe endete, setzte es erst einmal eine Minute andächtigen Schweigens. Brown dürfte Blut geschwitzt haben, aber alsbald brachen die Ford-Chefs in spontanen Beifall aus, was gemäss vieler Beobachter das erste Mal war, dass eine Gruppe ausgekochter Ford-Manager derartig positiv auf ein neues Modell reagierten.

    Nicht revolutionär, aber konkurrenzfähig

    Wer ob der grossen Geheimnistuerei ein revolutionäres Auto erwartet hatte damals, der wurde enttäuscht. Nicht nur nutzte der Edsel in seinen Varianten bestehende Ford-Technologie, er wartete auch mit herkömmlichen Motoren und Kraftübertragungen auf. Immerhin gab es einige Dinge, die nicht unbedingt selbstverständlich waren zu jener Zeit, so etwa die Druckknopfschaltung für die Automatik, selbstnachstellende Bremsen, eine unterteilte Sitzbank vorne und eine neuartige Bedienungslogik der Heizungs-/Lüftungsanlage.

    Edsel Ranger (1958) - in der Mitte des Lenkrads wiederholt sich die Form des Kühlergrills
    © Copyright / Fotograf: Bruno von Rotz

    Alle diese Eigenschaften reichten natürlich nicht dazu, den Wagen komplett von der Konkurrenz abzusetzen. Aber beim Vergleich mit den Produktion von Chrysler und General Motors sah der Edsel nicht schlecht aus.

    Die Automobil Revue kommentierte bei der Vorstellung im Jahr 1957: “Dadurch darf man sich aber nicht zu dem Schluss verleiten lassen, die Ford-Gesellschaft hätte mehrere hundert Millionen Dollar ausgegeben, um dem Publikum ein paar neue Knöpfe und Figuren zu servieren, und sie hätte es unterlassen, ihm sensationelle Neuerungen zu bieten. Die Ford-Gesellschaft wollte weder das eine noch das andere. Sie wollte eine neue Automarke schaffen, um eine klaffende Lücke in den Modellreihen zu schliessen. Sie wollte, nach sorgfältigster Vorbereitung,”

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    Marketing im Fahrersitz

    Der Edsel war nicht primär eine Ingenieur-Entwicklung sondern ein Kind des Marketings.

    Der Grund für die Positionierung einer neuen Marke lag darin, dass Ford erkannt hatte, dass in seiner Markenlandschaft eine Lücke klaffte und dass gemäss Marktanalysen 74% der Ford-Besitzer fremdgingen, wenn sie sich als Nachfolger einen Mittelklassewagen leisten konnten. Hätte man mit dem Edsel nur die jährlich so verlorenen 135’000 Kunden auffangen können, der Erfolg des Projekts wäre fast garantiert gewesen.

    Allerdings visierte  man höhere Verkaufsziele an. 200’000 verkaufte Wagen sollten es 1958 sein, 500’000 wurden für 1960 angestrebt.

    Man liess sich einiges einfallen, um die für Ford bis dahin grösste Lancierung eines neuen Autos zum Erfolg zu machen.

    Rund 1200 neue Händler wurden vertraglich gebunden, rund 16 Millionen USD wurden in eine Inseratekampagne und sogar eine Fernseh-Show gebuttert.

    Edsel (1957) - Werbeillustration "this is the Edsel - never before a car like it"
    © Zwischengas Archiv

    Mit einem beispiellosen Programm wurden die Kundendienst-Abteilungen der neuen Vertriebsorganisation geschult, damit sie in diesem Punkte besonders brillieren konnte. Denn Amerikaner kauften ihre Autos gerne dort, wo sie einen guten Kundendienst erhielten. Und so hoffte man, De-Soto- und Dodge-Kunden in die Garagen locken zu können, um ihnen fast schon beiläufig dann einen Edsel zu verkaufen.

    Man hatte sich also gebührend auf den “E Day” vorbereitet und sechs Montagewerke begann man im grossen Stil zu produzieren.

    Rezession und zuwenig langer Atem

    Was die Marketing-Leute wohl nicht voraussehen konnten, war die weltweite Rezession, die 1958 riesige Auswirkungen auf den Konsument hatte. Der Automobil-Verkauf ging um 31% zurück in jenem Jahr. Da wurde es für manchen Hersteller eng, für eine neue Marke mit ambitiösen Zielen aber noch viel mehr. Dass trotzdem noch über 68’000 Edsel-Fahrzeuge verkauft werden konnten im ersten Jahr, muss daher eigentlich als Erfolg gewertet werden.

    Doch schon bald stand es auch in der Presse zu lesen, dass der Absatz nicht wie erwartet lief. Die Automobil Revue etwa schrieb am 23. April 1958: “Es ist übrigens durchaus möglich, dass die Produktion der Edsel Corsair und Citation nächstens infolge  ungenügender Nachfrage eingestellt wird. Nur die kleine Edsel-Garnitur scheint auf dem rauher werdenden amerikanischen Markt lebensfähig zu sein.”

    Auch das Design traf beim Käuferpublikum nicht ins Schwarze und mehr und mehr negative Kommentare machten in der Nachrichtenpresse die Runde.

    Notbremse bis zum Stop

    Ford zog früh die Handbremse, das Bauprogramm wurde entschlackt, die Händler begannen neben Edsel auch Ford- oder Mercury-Modelle zu verkaufen. Statt mehr Geld in die Vermarktung zu investieren, wurde schon bald von einem Rückzug Ford’s gemunkelt. Das Design der Fahrzeuge wurde für das Baujahr 1959 dem vorherrschenden Geschmack angepasst, kam nicht mehr so individuell daher wie vorher. Das Ergebnis waren noch knapp 54’000 verkaufte Einheiten.

    Edsel Corsair Sedan Hardtop (1958) - mit weniger prägnantem Gesicht ins zweite Modelljahr
    © Zwischengas Archiv

    Am 19. November 1959 wurde das Ende von Edsel offiziell verkündet. Lieber ein Ende mit Schrecken als ein Schrecken ohne Ende mögen die Ford-Verantwortlichen gedacht haben, aber schlussendlich mussten Verluste im Umfang von rund 350 Millionen USD verzeichnet werden, der Gegenwert heute bewegt sich im Milliardenbereich. Und da sind die Konkurse der Händler und die Abschreiber der Kunden, die plötzlich in praktisch wertlosen Autos, die niemand mehr kaufen wollte, sassen, noch nicht einmal eingerechnet.

    Hätte dieses Ende abgewendet werden können? Vielleicht ja, aber es wäre viel Geld und ein langer Atem nötig gewesen. Am Produkt lag es in diesem Falle nicht, auch wenn der Edsel-Produktion Verarbeitungsmängel angekreidet wurden.

    Von den 118’287 produzierten Autos (Limousinen, Coupés, Cabriolets und Stationswagen) haben keine 10% überlebt und sie erfreuen sich steigender Liebhaberpreise. Späte Ehre für ein wenig ruhmreiches Kapitel der Ford-Geschichte.

    Wir danken der Firma Surber US-Car-Center für das Zurverfügungstellen des Edsel Ranger von 1958.

    Bonhams Bonmont 2019

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